从PMA看佳能尼康DSLR的市场策略 （作者：jaer）
2005年的PMA（美国影象销售国际协会PHOTO MARKETING ASSOCIATION INTERNATIONAL举办，是全球最重要的摄影器材大展之一）过去了，这次的PMA似乎没有实现消费者的期待，尤其在DSLR方面，只出现了两个改良型号，一个是佳能的EOS 350D，另一个就是尼康的D2HS。二者都是在其前代产品基础上的升级而不是全新机型，相对于佳能是把300D提升到800万像素，尼康D2HS仍然停留在400万像素上，更使部分尼康用户对此感到相当失望。他们甚至猜测，尼康之所以没有提升D2HS的像素，是因为技术方面的原因，尼康在数码时代落后了。
实际上应该并非如此。我们注意到，市场上有这么一条规则，就是当一类产品在技术上达到一定的成熟之后，其市场竞争的核心就不再是技术而是“技术概念”——如何运用技术。从某种意义上，DSLR技术在尼康的D1X、佳能的EOS 1D时代就相对成熟，五年前的D1X的画质超过了尼康的新产品D70就是证明。也就是说，在D1X以前，DSLR能达到什么影像水平是技术问题，在那以后，除了是技术问题，更大程度上是市场问题。尼康的摄影产品和佳能的摄影产品是否有不同的特点，甚至是否可以分辨出优劣是摄影者争吵了多年的问题，但它们采取了不同的市场策略，却是完全可以肯定的。
下面，我们来了解一下它们的市场策略，重点分析佳能尼康如何应对当今的DSLR市场，以及谈谈摄影者如何在这个市场上选择一部更适合自己的DSLR。

一，佳能的优势
和尼康基本上是一个比较纯粹的摄影器材生产商不同，佳能更是一个IT行业巨头，尤其在办公自动化产品方面走在世界前列，丰富的产品线、多年的经营行为为它带来了切实可靠的市场经验，使它对消费者的心理和行为特点有了透彻的了解。早在传统相机时代，佳能就已经不单纯是把相机作为摄影产品，而是在很大程度上作为“消费品”或商品来开发的，它明白自己产品的市场取向，比如，在中低档AF相机的功能设置、用料上首先考虑的是满足一般的消费者，这使它最早大规模的使用塑料，以及在机身上集成多种场景摄影程序。在DSLR时代，佳能凭着自己在IT行业的实力，对DSLR市场全线铺开，几乎每一个层次、以及有着不同经济实力的消费者，都可以从佳能产品中找到适合自己需要的东西。
我们常常说消费者是上帝，实际上，这句话更体现在“发烧”的意义上：正是那些狂热的消费者推动了产品的进步。我们可以想象，如果没有摄影者之间年复一年的CN大战（摄影者争辩尼康佳能谁的产品更好的“战争”），照相机工业的发展步伐会变慢很多。消费者狂热的追求顶级产品的特点，有时候也会给自己带来一些负面效应，一方面，对顶级很盲目，就数码相机来说，就是比较容易迷信像素数，而缺乏理性的、现实的考虑；另一方面，是比较容易忽视自己的真正需要。对企业来说，也存在一个如何应对消费者这一特点的问题。
从整个市场出发，消费者追求顶级的心理，其积极意义是促使顶级产品的出现和成熟。厂商通常也会在正反两方面注意研究和利用消费者在这方面的心理和行为，正的方面来说，就是如果经常保持在顶级产品方面的领先，会使消费者对自己的产品发生好感和怀有极大的信心，这很简单，只要有实力不断开发新产品就行了。负的方面，消费者追求顶级产品的特点也有其劣根性，第一，在很大程度上认定自己有的就是最好的，并且为了证明这一点不惜花大力气拉人家“下水”来购买同样的产品。这使有实力的厂商在维护市场方面变得容易，但在一个新领域推出产品时，就不但要加大宣传的力度，而且还要讲究宣传的方式；第二，消费者会掩饰自己，也许某些产品在市场调查中反应很好，但真的卖起来却不理想，所谓“叫好不叫座”。这是因为消费者在接受调查（包括进行讨论）时往往采用他所理解的公众或技术标准，而在购买时，很可能就采用了别的标准，比如，他首选的是在自己经济条件能够承受的范围之内。但是，从他在接受调查、与人讨论所发表的意见中，还是可以了解他的偏好。这也成为厂商市场行为的依据。
佳能的宣传力度是有目共睹的，不用多说。而在数码时代，佳能尤其在DC、DV市场获得成功，尤其在IT市场赢得了消费者极大的好感。除了对消费者追求时尚的正面引导，形成强大的“影像文化”攻势，佳能在产品定位上也非常成功。在准专业DC方面，佳能很长一段时间一直坚持其1/1.8型CCD的G系列，它的判断是，那段时间采用昂贵的2/3型CCD的机型，其实并没有多大的市场份额，而事实也正是如此。但一旦条件成熟，佳能推出的2/3型CCD的PRO 1，一步到位采用大变焦比防抖镜头，不但给消费者提供了独特的选择，而且也证实了佳能的实力，由此促进了佳能其他型号DC产品的销售。
从DSLR上来看，佳能开发全画幅的EOS-1Ds/1Ds Mark II对其市场意义尤为重大，因为是目前市场上采用顶级AF机身的唯一全画幅DSLR（康泰时的N1Digital可能是因为价格过于昂贵的缘故没有获得预期的市场成功），可以保持较高的价格；更重要的，它还可以给消费者这样一种暗示：只有佳能才有开发这种顶级相机的技术实力。在它的引导下，佳能DSLR产品在不同层次全线铺开，它的非全画幅产品甚至含有两种画幅规格，其镜头转换倍率分别为1.2（非全幅顶级专业机EOS-1D Mark II）与1.6（20D与最新的350D），给摄影者提供了更多的选择。它的300D是第一台万元内的DSLR，掀起了DSLR的平价风暴。
对于DSLR产品的推广策略，佳能的一个表现还体现在它的网站。每当有新产品推出，佳能官方网站总是及时地发布非常详细的资料，给消费者留下深刻印象的可能是它的美女人像样照。佳能主要发布影棚拍摄的影调明艳的美女人像样照是一个聪明的主动，其一，这方面的照片对数码相机要求比较低，很容易出现画面非常干净漂亮的效果；其二，尤其是许多摄影爱好者，他们购买相机的目的之一就是拍美女。佳能或许明确的注意到，数码摄影时代，大多数影友拍摄最多的题材，是美女和小动物，明信片特点的风景，花卉静物。可以说，佳能市场行为的每一个细节都考虑到了当今市场的实际。

二，尼康的策略
从某种意义上，可以说D2HS的出现说明了尼康的市场策略已经变得成熟，表现之一是它的每一个产品都有明确的市场定位。其实早在D70推出之时，尼康就明确表示，推出D70并不是针对市场上已经存在的某个产品。D70的成功在于它以一个合适的价格在像素数与性能指标上获得绝佳的平衡，从市场角度而言，则是在中低档机身上注入了一些专业概念（或指标），以此获得消费者的好感。D2HS的出现，说明D2H的市场定位进一步明确，它给那些需要快速拍摄、可靠工作的专业相机的客户提供了几乎是唯一的选择。而如果D2H不升级到D2HS，则D2X的低像素高速功能似乎可以在一定程度上替代它。单个机型是如此，尼康的每一个产品加起来，虽然它在画幅上坚持镜头转换倍率为1.5的“DX画幅”，但从D70、传说中的D200(D90)到D2HS、D2X，在产品的性能、价格、市场定位上形成了完整而合理的梯阶，覆盖了DSLR市场的实力消费层次。
相应的，从目前来看，它的价格层次拉开得也比较合理，似乎使每一个价格层次的消费者都感觉物有所值。针对尼康各层次DSLR的价格，也有人猜测，尼康的市场策略就是针对佳能，采用了中国古代“田忌赛马”的手法：用我的顶级相机，在大致相同的价格层面上与你的中高档机型对抗，然后是用中高档机型对你的中低档机型之类。一句话，在同一个价格层次上，尼康提供了性能更优越的DSLR，而放弃了在顶级尤其是全画幅DSLR层次上的竞争。不管尼康是不是有意采用这种策略，但这一事实确实给尼康和佳能的用户都带来好处：他们在价格和性能方面激烈竞争，促使DSLR产品更好、更便宜。
我们常常看到一些IT媒体对DC、DSLR的测评，他们大多不是把这些产品作为“照相机”而是作为综合的IT产品来进行评价的，评价标准被分解为成像质量、操作性能、人性化设计、服务等多个指标，这样的测评很容易对消费者产生误导。举一个简单的例子，按照这样的测评方法，尼康的FM2就会得分很低，它所创造的长盛不衰的奇迹就让人不能理解。事实是，照相机首先是一个摄影的工具，不同场合、不同需要的摄影对照相机的要求是不同的：大家都认可摄影性能是最重要的指标，而大概只有很少人会追求各方面“综合”起来排在前几名的摄影机器。FM2所创造的市场奇迹，其根源在于它拥有顶级相机的快门指标：1/4000秒最高快门速度和1/250秒闪光同步，具备摄影者喜爱的多次曝光和景深预测，在它的价位上当时很难找到性能相似的机器，除非放弃对快门指标的追求。
FM2的市场成功应该给尼康带来启示，首先，是把照相机作为摄影产品来开发，即使是数码相机，其核心也在于它的摄影性能。在300万像素DC时代，尼康就曾经呼吁各大厂商不要单纯在像素数方面进行简单的恶性竞争，而把主要精力花在提高影像质量上。尼康的网站或许缺少佳能网站那样的时尚因素，但它偶尔发布的几张DSLR拍摄的样照，一般是暗调或光线复杂的状况，表明对相机的严酷考验，也更符合老派摄影者对“严肃摄影”的理解。这说明了尼康与佳能不一样的市场概念，以及对影像质量的一贯严格要求。笔者在撰写此文时D2X刚开始发售，世界各地第一批使用者纷纷把他们拍摄的照片上传到网上，从这些照片看，许多人认为，D2X成像优秀，确实可以宣告胶片时代的终结。
其次，是不同层次的摄影者，不同目的的摄影，对照相机的需要是不同的。比如像素数，这一点在传统摄影时代实际上已经形成了不同的层次，就是大型相机、120相机和135相机。但是，在传统135相机中，从摄影器材的角度来说，需要大照片和小照片的拍摄是不能区分的，不论是要放大幅照片还是仅仅去扩印一张小照片，基本上是用了相同的底片。在数码时代，这种特点得到了改进：你可以根据需要选择高的或低的像素数。这就是尼康把它的顶级DSLR分成X、H两个系列的基本思路，当前，需要高像素的可以选择D2X，不需要高像素的则可以选择D2H/D2HS。这样做的好处，除了为不需要高像素的用户节省一部分资金，更可以在高速连拍等指标上提高H系列的性能。
因此，尼康对D2H的升级没有提升像素数，而是在现有400万像素的基础上对它的画质尤其是高ISO时候的画质进行改善，对于运动摄影，高ISO是非常重要的；而提升的重点，还在于改善它的高速连拍、高速传输（无线传输）性能。它的市场定位非常明确，那就是记者（不仅仅是体育记者），它的画质完全满足一般出版印刷的需要，而更能够保证记者可以在第一时间拍到所需要的照片并且在第一时间把照片发到所需要的任何地方。D2HS的这种改进，同样也使D2X的市场定位得到进一步明晰。

三，消费者的选择
对于消费者而言，在品牌选择上进行CN大战是没有必要和不可取的，一般的原则，是以前的尼康用户入尼康，以前的佳能用户入佳能，而新用户，是在依据你的品牌喜好、外形喜好、成像风格喜好的前提下，根据你的实际需要和经济条件选择最适合你的机型。在这里，我再谈谈几个需要澄清的问题。
第一，不要迷信全画幅。尼康用户常常抱怨尼康没有开发全画幅机器，实际上，尼康系的DSLR还有富士与柯达可以选择，柯达就推出了全画幅的使用尼康镜头的DCS SLR/n。这样几家公司合作生产的产品，并不比由一家公司独立生产的要差。当然，如果你有严重的原厂情结，要求机身、镜头甚至感光元件一律都是“原厂”的，就只好选用佳能的产品。一些狂热的技术迷信者强烈期待索尼推出DSLR，因为一方面他们认为索尼掌握了数码时代的核心技术，另一方面索尼在DC和DV方面都与蔡斯合作，许多型号采用了世界一流的蔡斯镜头。实际上，他们等待的这种DSLR已经有了，那就是已经淡出市场的康泰时N1Digital，它不但使用蔡斯镜头而且是全画幅。
从目前的几个主流DSLR产品来看，全画幅的机器确实比非全画幅的成像要好一点，在经济条件许可的情况下，为了这点成像方面的优势增加投入是可以考虑的。但是，从135进化而来的DSLR存在一个硬伤，那就是如果非全幅的话，在广角镜头方面会出现不足，好在这个问题基本上由各家专门推出的数码镜头解决了，DSLR有了自己的广角、超广角，比如尼康出了个12-24mm；而如果上全画幅，由于数码感光器与胶片的不同特点，使它的边缘成像受到影响。我们看到，许多全幅DSLR所拍摄的照片，如果是影室人像，效果确实好，因为它的四周本来就需要柔化，但如果是风景，它的边缘成像确实比较糟糕。从上面陈述的情况和目前的市场价格来看，非全幅DSLR是更高性价比的选择。
第二，不要迷信像素数。根据上面对画幅的分析，如果真正追求高像素数的话，最好上数码后背，或者哈苏、玛米娅那个一体化的120数码。而在感光器件差不多大小的前提下，像素数不是决定画质的唯一因素，从某种意义上，同一时期感光器件同样大小的机器，它们的影像质量尽管有差别，但也是在同一个层次，即不是本质的差别。我用D70拍摄的照片，还是需要缩小一些才感觉完美，但是用D2H拍的照片，在原大观看时却仍然很精致。还要注意到，厂家在不同级别的机器上的投入是不同的，比如D70的一些指标尽管非常专业，但尼康五年以前的专业机D1X在成像质量上还是比D70好。
不要迷信像素数的另一个层面，是不要忽视DSLR的操作性能。尼康、佳能的机器在操作方面的性能可能各有特点，但基本上不分高下，如果购买前能够有机会试试，就比较容易买到用起来顺手的机器。这方面主观性很大，但一些硬指标，比如D2HS的快门时滞为37毫秒，对于有些摄影者来说，这样的快速反应是非常重要的。
第三个问题比较复杂，就是成像风格。这个问题也同样很主观，谁也不能下一个权威的结论，因此，我就根据自己所看到的照片、所看到的众多影友发表在网上的摄影社区以及摄影报刊的体会大致总结一下。一般来说，佳能的成像非常明艳、细腻，一看就觉得色彩鲜艳、成像清晰；尼康的特点是比较忠实于原景物，按一些摄影者的说法，是“数码味”没有那么浓。好在现在传媒发达，建议消费者多看看各种DSLR拍摄的图片，可以找到拍出你比较喜欢的图像效果的机器。
至于佳能镜头与尼康镜头优劣之争，是由来已久的问题，说明大家很大程度上都是在感情用事。我在这里本来不想谈论可能引发CN大战的问题，但最近有一种观点在部分摄影者中比较流行，就是认为尼康镜头在1970年代前后之所以独占鳌头，是针对当时的黑白新闻报纸印刷而设计，即纯粹追求高反差和高分辨率；达到这种要求的镜头很容易研制，尼康更将重点放在机身开发上，推出的机身获得极大的市场成功，从而使它的镜头占有市场。1980年代以后由于高精度彩色印刷开始流行，尤其到数码时代，尼康镜头就暴露了层次不好的弱点。相反，佳能却一开始就专心研制镜头，它在这方面的投入在1980年代以后得到回报，因为它的镜头不但有优秀的分辨率，还有优秀的层次表现。事实是否这样，大家可以多看看一些佳能、尼康拍摄的摄影作品，自己得出结论。
在这方面，我还是比较赞同老一辈的观点：镜头的光学水平，一流的是德国的莱卡蔡斯罗敦斯得，二流的是日本的尼康佳能宾得。说到做机身，佳能也一点都不比尼康差，镜头、机身，它们都是同一个层次。客观的说，佳能1990年代以后取得快速进步的奇迹，其根源并不在于镜头的光学性能，而在于它的AF性能表现卓越，直到今天仍然稳坐头把交椅，当仁不让。

四，作者推荐机型
在这里，主要针对非“专业”的摄影爱好者，推荐几个产品。
EOS-1Ds Mark II，佳能的旗舰产品，无论从影像质量还是操作性能都可谓当之无愧的DSLR机皇，背上它出去摄影时甚至可以令同行肃然起敬。如果你是佳能迷，如果你追求优秀的成像质量，如果你喜欢“亮骚”并且收入不错，它绝对是不二之选。
D2X，尼康高像素顶级产品，操作性能与成像质量都很优秀，同样可称为数码机皇。它在DSLR产品中第一次引入双画幅概念，在同一机器上全面兼顾高像素与高速度的双重需要，甚至是比其他顶级型号更加实用的摄影利器。
EOS 20D，800万像素，最好的中级DSLR之一。
D70，目前仍然是性价比最高的入门级DSLR。
因为摄影报刊、相关网站上都有详细介绍，在这里就不再一一罗列它们的性能指标了。读者也可以不理会作者的推荐，完全可以自己在市场上找到比较满意的产品。具体到消费者个人，确实可以这样说：我买得起的就是最好的。

好文！中肯！如果Canon没有跑焦的毛病，俺还是很喜欢C家产品风格的。

同意，印发各部门传阅。

开始的分析还不错，但后面的基本停留在扫盲阶段，尤其是那个推荐，有问题啊

沙发，看看。